藍月亮的最新業績可能意味著它過去兩年的努力還沒迎來回報期。過去兩年，藍月亮將線下渠道提到了重要位置，也發展了不少三線及以下城市的線下分銷商。

但從藍月亮2023年中期業績報告來看，報告期內藍月亮營收同比下降22%至22.22億港元，虧損進一步擴大至1.67億港元。

藍月亮三大業務板塊——衣物清潔護理產品板塊、個人清潔護理產品板塊，及家居清潔護理產品板塊的銷售額均有不同程度的下降。

(資料圖)

其中，囊括抑菌洗手液、沐浴露的個人清潔護理產品板塊同比下降最多，同比下降47.9%至1.20億港元；家居清潔護理產品板塊，同比下降28.2%至1.44億港元，該板塊包括洗衣機清潔劑、潔廁寶等；另外，藍月亮核心業務板塊衣物清潔護理產品板塊，同比下降20.1%至19.57億港元。

從銷售渠道看，線上銷售、直接銷售予大客戶及線下分銷商三個渠道也有不同程度的下降。

其中，值得注意的是，藍月亮當前最為重視的線下分銷渠道，其銷售額同比下降40.5%至6.42億港元，而這一部分的營收比重也從去年同期的37.5%下降至28.9%。

藍月亮對此解釋稱，衣物清潔護理產品銷售額下降主要由于向若干大客戶給予額外折扣激勵提前結算，及疫情后線下分銷商的存貨水平恢復正常，導致線下渠道銷售額下降所致。

藍月亮沒有具體解釋“存貨水平恢復正常”的原因，而通常在疫情期間經銷商擔心物流受阻等原因會加大拿貨量。此外，一位業內人士對界面新聞分析稱，在貨物流通的中下游，疫情期間物流不暢，從工廠至經銷商再到分銷商的流通環節可能受阻，由此在分銷環節中可能出現未消耗的存貨。

而防疫政策調整之后，供應鏈上各個環節恢復正常之后，經銷商向藍月亮拿貨或許會減少，恢復至疫情前的正常水平。

由此來看，在2022年藍月亮線下渠道的“增長”有市場環境的特殊因素影響，而在2023年上半年并未能延續。

2022年藍月亮在財報中提到，公司線下渠道（包括大客戶和線下分銷商）銷售額錄得增長，這部分收入占比已經超過了線上渠道，占到52.7%，線下渠道的增長得益于線下分銷網絡優化以及擴張至下線城市。

從業績變化中不難看出，藍月亮的線下渠道擴張之路走得很艱難。

事實上，藍月亮對于線下的搖擺并非首次。

2015年藍月亮從家樂福、大潤發等大賣場撤出，一邊自建線下體驗店“月亮小屋”，一邊布局線上渠道。然而，實體店運營成本高加之日化用品線下渠道消費比重高，藍月亮不得不重回商超賽道。但是此舉也使得藍月亮在線下渠道的優勢被削弱。

到了2019年下半年，出于平臺的強勢等原因，品牌在線上市場逐漸喪失了對自身產品的定價權。無論是淘寶京東各個平臺的購物節，還是拼多多平臺的價格補貼，都使藍月亮線上渠道的價格要遠遠低于線下渠道——長期而言價格混亂也給藍月亮帶來了不少負面影響。

更為重要的是，消費者的購買習慣還是在線下。

對于日用日化品，消費者往往根據零售商或門店的地理距離做出消費選擇。藍月亮在2022年財報中曾表示，希望將渠道擴展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，方便消費者就近購買。此外，隨著中國下沉市場崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，藍月亮也也試圖迎合下沉市場消費升級的現狀，提高低線城市滲透率。

藍月亮2021年財報顯示，那一年線下分銷商收益占比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。來到2022年，半年報中也曾提及，公司通過加強了渠道下沉，計劃通過改善采購及庫存管理，將產品的滲透率從大城市的市區深化到中國的縣、鄉及村。

但是就今年上半年的情況而言，重回線下的策略帶來的效果或許只是疫情期間的情況，并未能延續下來。

由此，藍月亮對線下渠道的滲透仍需要加強。

藍月亮在財報中表示，線下方面，藍月亮在全國各省的縣、鄉、村滲透率持續提升，經銷商渠道進一步下沉，通過持續優化及擴大線下分銷網絡，將分銷網絡覆蓋面拓展至便利店、生鮮超市及中小型當地商店。但該公司并未透露數字和具體情況。

不過，從藍月亮洗衣液產品定位來看，除了經典款之外，其他產品可能會讓下沉市場消費者感覺到性價比不高。

以藍月亮力推的“濃縮+”洗衣液為例，藍月亮此前也在招股書中承認，由于它重量較輕、但價格較高，這與中國消費者的預期不符，由于消費者習慣于使用非濃縮類產品，常常在洗衣時使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產生“不實惠”的觀感——這也使得產品來到下沉市場或銷售空間有限。

同時，強調細分功能的新興洗衣產品在下沉市場渠道震懾力不強，由于價格相對較高缺乏特別大的競爭優勢。以近來力推的運動型洗衣液以及男士內衣洗衣液為例，500g裝的價格分別為29.9元和39.9元。這樣的價格在進行渠道下沉時，會勸退一部分消費者。

下沉市場也早已聚集了競爭對手。

根據京東超市去年年底發布的下沉市場家庭清潔、紙品類商品消費洞察報告，在下沉市場，立白、雕牌等受到更多歡迎。2022年前10個月，立白在下沉市場銷量同比增長83%，雕牌下沉市場銷量同比增長72%；一些老牌國貨也被消費者所肯定，比如活力28下沉市場銷量同比增長125%，衛新下沉市場銷量同比增長91%。

此外，高知名度也給藍月亮帶來山寨困擾，目前仍能看到包裝上印有“藍月液”“籃月亮”的產品，“藍月亮如何辨別真假？”“藍月亮沒有防偽碼？”等話題在網絡上也時常可以看到。對藍月亮來說，在下沉市場，如何跨過山寨直達消費者也是長久的課題。